Richard Nash: «L’era industriale della cultura sta finendo»

Richard Nash In 140 caratteri: «Il business dell’editoria, così com’è strutturato oggi, ha bisogno di cambiamenti enormi. Ma le opportunità sono immense»
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#TheMakingOfaNewBook #4. Prossima conversazione: Ted Striphas, precedente: Kevin Kelly. (Se non vuoi perdere le successive, Iscriviti).
L’intervista completa, molto lunga, è qui.

Rchard Nash. Bio | Blog

Sei stato uno dei primi a dire che il matchmaking è uno dei fattori strategici per capire l’editoria di oggi. Ora abbiamo gli algoritmi e l’intelligenza artificiale. Come vedi il futuro del mondo del libro?

Sì, il matchmaking è una funzione chiave nella cultura del libro, un servizio sia per gli autori, sia per i lettori. Uno Yenta, per usare una parola ebraica. Il matchmaking, in un piccolo villaggio ha un certo tipo di sfide, ad esempio la scarsità di opzioni. Mentre in una metropoli le sfide sono diverse: lo Yenta non può conoscere tutti

Così la sfida che abbiamo davanti è fare matchmaking con decine di milioni di persone, più o meno anonime. I libri sono come le persone, credo. Le canzoni, e in un grado minore i i film, sono i primi soggetti dei suggerimenti degli algoritmi. Una canzone dura tre minuti e ha in un certo senso una natura matematica, così per un algoritmo è facile da definire e da connettere a un potenziale ascoltatore, anche se ci sono decine di milioni di canzoni.
Un film è più difficile da affrontare, per un algoritmo. Netfix ne è l’esempio, dato che ha abbandonato il filtro collaborativo per scegliere di utilizzare i tag di genere e sottogenere. Questo perché hanno a che fare con più di duecentomila film.

I libri sono una sfida ancora più difficile. Richiedono una decina di ore di impegno di lettura. Sono decine di milioni. E sono radicalmente non-matematici. Pensa a Siri: il problema dell’assistente vocale di Apple non è solo riconoscere il timbro della voce ma la profonda complessità del linguaggio. E se ha problemi con 10 parole in fila, immagina con 75.000.
Detto in modo semplice, i libri sono complessi come le persone.

Quindi credo che, alla fine, il matchmaking ci porta a una buona analogia. Stiamo investendo una quantità enorme di risorse per sintonizzare bene il funzionamento dei siti di incontri, ma anche questi siti devono competere cono lo Yenta del mondo reale. Sempre più spesso i siti di appuntamenti puntano a un problema più facile: trovare velocemente un partner sessuale. Ma cercare un partner occasionale è molto più difficile che cercare un compagno di vita.

Però i libri lavorano a un livello più intimo del sesso (alla peggio quando fai sesso puoi chiudere gli occhi e andare avanti). È un tipo di «incontro» molto più semplice, almeno come linea generale.

Quindi io sospetto che il ruolo degli algoritmi assomigli più a un potente esoscheletro. Viene utilizzato dai professionisti come uno strumento, per provare a ridurre l’infinito a una scala affrontabile, dentro la quale vengono prese molte delle nostre scelte.

Certo, il matchmaking alla fine è solo uno dei servizi che l’editoria sta gestendo. Gli altri due sono, credo, cercare di far scrivere meglio (il che è come fare l’istruttore di yoga, o lo strizzacervelli) e connettere libri e lettori.

Un paio di anni fa mi hai detto: «Non c’è più denaro per chi vende i contenuti digitali». Ne sei ancora convinto?

Sì, almeno per gli editori. Oggi per avere un business sostenibile hai bisogno di essere uno di quegli aggregatori che fanno diverse cose. Il che non vuol dire che non ci siano ricavi in questo settore, ma probabilmente non possono essere gli unici ricavi che ti fanno sopravvivere.

Io sono diventato leggermente più ottimista sul futuro della carta stampata come fonte di ricavo. Pensavo che i paperback sarebbero spariti presto, ma ora credo che ci vorrà ancora qualche decina di anni. Però, tornando al digitale, il passaggio dall’idea di possesso a quella di accesso è assolutamente reale, è intrinseco nella natura del digitale. Specialmente se pensiamo che la natura del possesso di un bene digitale è tenue, è solo una forma di contratto sociale.

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Io non credo che gli editori, o anche i grandi aggregatori, possano fare utili solo costruendo servizi basati sui contenuti digitali. Ma il digitale combinato con la carta, con l’education, con eventi e con il content marketing… be’ ci sono diversi modelli di busisness da esplorare.

Quali credi che siano i trend che stanno cambiando l’industria culturale?

Sicuramente stiamo passando dal prodotto al servizio. Prendiamone atto: l’era dell’industria culturale sta finendo. La rivoluzione industriale comincia con il libro, che è stato il nostro primo artefatto prodotto per le masse. E finisce con la stampa in 3d. Il primo esempio è stato l’Apple Laserwriter che produce facsimili ragionevoli dei libri a casa nostra. Siamo passato dalle cose fatte a mano a quelle prodotte per le masse in modo industriale e ora torniamo a Etsy.

Quanto devono innovare gli editori? E come?

È un cambiamento culturale profondo, e sta già accadendo da un po’. Diventeremo fornitori invece che di essere gente che decide.

È importante ricordare che l’editoria è un semplice agglomerato di nicchie. E queste nicchie non sono necessariamente nicchie. Possono essere degli insiemi vicini tra loro che sembrano nicchie. I libri di cucina sono una nicchia, ma sono anche parte di un’industria da milioni di dollari. I libri d’arte sono una nicchia, ma sono anche parte del mercato dei musei, dell’arte, dell’industria del turismo.

Il XX secolo ha raggruppato queste nicchie in un’industria unica per questioni di economia e di convenienza (il che era soprattutto una questione di manifattura e di scala). Poi Amazon ha portato tutto questo alla conclusione più logica.
In questa prospettiva, Amazon non sta facendo nulla di nuovo nel mondo dei libri. Sta semplicemente seguendo la traiettoria disegnata dal XX secolo: li sta rendendo delle commodity e sta standardizzando il sistema di produzione e distribuzione.

Un punto importante sul collasso di questo ecosistema è nel libro Scatter, Adapt and Remember di Annalee Newitz, che racconta proprio come gli ecosistemi diventano molto difficili e instabili.
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Bisogna essere piccoli, oggi, e molto smart per innovare. Così per cambiare le regole del gioco. Così puoi correre in avanti per smettere di essere solo una frazione di un’industria che oggi è ancora quella del XX secolo ed è dipendente da Amazon.

Devi adattarti, connetterti a nuove piattaforme e focalizzarti nei servizi che offri. E devi ricordare. Ricordare che viviamo nel mondo del contenuto-che-é-già-qui e non concentrarti sul contenitore.

La ragione per cui sono tanto attento all’idea di servizio è che il servizio non è scalabile in un modo che sia accettabile per Amazon. Non è semplicemente un’area in cui Amazon non gioca, è addirittura antitetica al modo in cui Amazon fa le regole del gioco. Il fatto che ci stiano continuando a provare è quello che dimostra il loro lato debole.

L’editoria non è scalabile, non nel modo in cui sono scalabili i file e e le cose. È questa la ragione per cui, in uno studio recente sulle professioni che stanno perdendo lavoro negli ultimi 20 anni per via dei computer e dei robot, gli editor sono collocati non lontani dai personal trainer. Invece i piloti di aereo hanno tre volte in più la possibilità di perdere il lavoro.

Il business dell’editoria, così com’è strutturato oggi, ha bisogno di cambiamenti enormi. Ma le opportunità sono immense.

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