Dai viaggi, al gusto, ai libri. Tecnica e strategia delle recensioni nell’economia della condivisione.

airbnb reviews In 140 caratteri: «Tu andresti in macchina con uno sconosciuto senza sapere come altri prima hanno valutato il suo comportamento?»
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Partiamo da un’osservazione banale. Le recensioni sono «il racconto dell’esperienza degli altri» su un prodotto, o su un servizio. E sempre più tutti noi, prima di prendere una decisione di acquisto, utilizziamo questa base di dati (l’esperienza di altra gente) per fare una valutazione.

Le recensioni sono un fattore di sistema nell’economia di rete
Quasi 10 anni fa, in un libro, raccontavamo di quello che all’epoca era uno dei primi casi di controllo sociale attraverso la reputazione. Un oggetto assurdo per l’epoca, come eBay, funzionava. La domanda era: come fai a fidarti per vendere o comprare in rete da sconosciuti?

Nella spiegazione, la teoria dei giochi aiutava molto. Il sistema di recensione del venditore e dell’acquirente scoraggiava comportamenti scorretti. Se truffi qualcuno, ti recensirà come inaffidabile e quindi non sarai interessante per future transazioni.

Tradotto: se la tua reputazione è negativa, nessuno comprerà da te. Avrai un guadagno sul breve termine, ma nessun guadagno sul medio o lungo termine. Al contrario, i seller con molte transazioni e molte valutazioni positive avranno un guadagno di lungo termine molto elevato.

Questo semplice sistema di controllo reciproco ha consentito ad eBay di funzionare. Ma anche Amazon utilizza le recensioni (e le attività dei clienti) per capire cosa è interessante e cosa ha diritto a maggior visibilità (in uno store a scaffale infinito).
Per dirla con Tim O’Reilly, «Amazon ha messo l’intelligenza degli utenti nella sua interfaccia».

Gaming the system
Con il passare degli anni, tutti hanno capito l’importanza dei feedback dei clienti e tanti altri hanno trovato modi e soluzioni per cercare di forzare il sistema. TripAdvisor ha i suoi enormi problemi (e anche chi se ne prende gioco: Il ristorante non esiste, ma è primo in classifica. TripAdvisor sotto accusa).

Amazon combatte legalmente contro siti che vendono recensioni e ha sviluppato un sistema di intelligenza artificiale per migliorare l’efficienza dei feedback.
Leggi tu stesso: Amazon looks to improve customer-reviews system with machine learning

Far scalare il modello e il caso Airbnb
È chiaro che Internet sta aumentando molto di scala e che l’etica dei primi utilizzatori non regge questa scala. Ed è una sfida continua a costruire sistemi più efficaci per mettere in reale valore l’opzione di utilizzare l’esperienza degli altri per conoscere e decidere.

E spesso questo diventa un problema di design. Qui forse vale la pena che tu spenda qualche minuto per valutare il caso Airbnb.

Il servizio è sempre più usato (anche in Italia) e ha le potenzialità per mettere in crisi il sistema alberghiero, come Uber ha in qualche modo invecchiato il sistema dei taxi (e come BlaBlaCar si sta diffondendo).

Ma il suo sistema di controllo e validazione sociale ha una falla di design. Molly Mulshina racconta la sua esperienza. Va in un posto di cui tutti parlano benissimo e si trova in una situazione che non soddisfa nemmeno lontanamente le sue aspettative.

Così analizza la ragione del problema, e trova un difetto di design del sistema: se le persone si conoscono personalmente (come quando vai a casa di qualcuno usando Airbnb), saranno molto meno propense a dare valutazioni obiettive se ci sono fattori negativi.
Airbnb ha disegnato dei correttivi (venditore e acquirente non possono vedere la recensione dell’altro finché non hanno pubblicato la propria), ma non pare efficace.
Fatti un’idea: After a disappointing Airbnb stay, I realized there’s a major flaw in the review system

Le recensioni sono la chiave dell’economia della condivisione
In un mondo in cui i servizi (oltre che i prodotti) vengono disegnati per valorizzare la condivisione, l’esperienza degli altri e il controllo sociale sono un fattore chiave. È un esempio forzato ma: tu andresti in macchina (con servizi tipo BlaBlacar, ad esempio) con uno sconosciuto senza sapere come altri prima hanno valutato il suo comportamento?
La maggior parte delle persone direbbe no, come la maggior parte delle persone alla nascita di eBay pensava che fosse assurdo fidarsi a vendere e a comprare da uno sconosciuto.

Eppure io penso che andremo sempre più verso un modello di condivisione, con buona pace dei tassisti, delle leggi del XX secolo (Uber è illegale, Uber è legale, Uber deve assumere: la giurisprudenza è più lenta del digitale).
Ma per far funzionare queste cose abbiamo un grande problema di design di quelle che Shirky chiamava le «regole implicite» del sistema. Ovvero il modo stesso in cui il sistema funziona.
E questo implica anche riuscire a creare dei modelli efficienti per dar valore all’elemento portante: ci fidiamo di uno sconosciuto se altri prima di noi si sono trovati bene.
E bisogna disegnare i sistemi per rendere evidente e sicura questa funzione. (Oltre a creare la necessaria educazione per navigare tra i pareri degli altri).

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3 Responses to Dai viaggi, al gusto, ai libri. Tecnica e strategia delle recensioni nell’economia della condivisione.

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