Il valore dei blog (domande ricorrenti).

Alla fiera della piccola e media editoria, durante la sessione dedicata da +Blog agli aggregatori, il moderatore ha fatto a tutti una domanda insistente. Partendo dalla cessione di Splinder, ci ha chiesto quale fosse, secondo noi, il valore di un blog. Nel giro delle risposte ci si rendeva conto che spesso influiva il differente significato che si può dare al termine «valore». I mercati finanziari ancora insistono a considerare parte dell'asset gli utenti registrati, da un punto di vista etico ed emozionale un blog che dà soddisfazione assomiglia a una di quelle cose che non puoi comprare con la Mastercard, eccetera. Ma in termini economici la domanda ha una sola risposta possibile: non si può determinare il valore di un bene per il quale non c'è ancora un mercato.

Ieri un mio amico mi raccontava di essere stato contattato da un ennesimo editore di nanopublishing e di averne ricavato la solita stessa sensazione: nessuna prospettiva concreta, impegno da anticipare e frutti che anche se arrivano, all'autore spettano per ultimo. E mi chiedeva cosa ne pensassi io. Mi ha chiesto se trovavo normale che in Italia le proposte fossero tutte di quel tenore. E ho risposto: sì.
Tanto per fornire un altro esempio di ricorrenza, Federica Forte raccontando il BarcCamp di Roma su Repubblica coglieva l'inquietudine di chi vorrebbe poter usare Rete e talento per guadagnare e viverci.

Piccole paranoie senza importanza

Una parte della rete di oggi (e, a turno, una parte di tutti noi) spesso rigetta acriticamente qualsiasi connessione tra blogosfera e mercato, o in genere tra "libera espressione" e "denaro". E' quella che alcuni negli States definiscono una «piccola paranoia», utilizzando probabilmente il termine nell'accezione di vulgata.
Personalmente sono sempre stato convinto che la blogosfera non sia affatto una monade impossibilitata a dialogare con gli altri ecosistemi con cui è in contatto. Quindi ho sempre finito per trovare ragionevole la tendenza crossmediale (blogger che passano ad altri media, giornalisti che passano al blog) ed ho sempre considerato naturale che un ambiente mediale (e popoloso) come il web abbia contatti più che forti con il mercato. Ma non sono mai stato molto preoccupato da queste considerazioni perchè buona parte dell'indipendenza della Rete deriva dal fatto che, essendo bassissime le barriere di ingresso, l'innovazione e i nuovi contenuti possono essere immessi nel sistema "anche" prescindendo dai capitali. Il che ne fa un circolo continuo e virtuso, in cui l'afflusso di nuove idee e visioni compensa l'assorbimento di idee e personalità di successo nel mercato e negli altri media.
Racconto questo per spiegare che il mio ragionamento sul nanopublishing (o sul microcontent editorializzato) non è viziato da posizioni di principio mascherate da argomenti. Anche se mi interessa più riuscire a descriverne un modello che parteciparvi, faccio persino il tifo per i nanoeditori e sono convinto che a determinate condizioni potranno avviarsi verso il successo. Queste «determinate condizioni» sono appunto l'oggetto del mio ragionamento.

Il nanopublishing come «oggetto parziale»

In psicanalisi, parlando dell'amore, si usa il concetto di oggetto parziale, cioè quella «parte del partner» per colpa della quale desideriamo «tutto il partner». ;)
Il nanopublishing che vediamo oggi in Italia assomiglia molto ad un oggetto parziale: è quella parte di mercato che vorremmo che funzionasse come tutto il mercato. Ma ci sono un bel po' di ma, che spesso partono dal modo stesso in cui ci descriviamo la cosa.
In termini un po' semplificati, il «cliente» del nanoeditore (esattamente come per i quotidiani e la TV) non è il pubblico, come il prodotto che si vende non è quanto chiamiamo "contenuti". I lettori sono infatti il prodotto che si vende al proprio cliente, che è l'acquirente dello spazio pubblicitario e che paga per avere l'attenzione delle persone. Questo perchè i contenuti non si vendono (se non all'editore), mentre invece si vende la pubblicità. Ed è chiaro che i contenuti devono rispondere (in un modello di business sano) all'esigenza dei clienti.
Ora, a livello macro, abbiamo tutti un problema. Perchè il rapporto tra Internet e questo modello di business vada a sistema e diventi maturo, dobbiamo trovare delle metriche. Le metriche, da un punto di vista funzionale, servono a misurare l'attenzione dei lettori che l'editore deve vendere ai suoi clienti, il che è una prerogativa abbastanza utile per poter dare un valore di mercato alla pubblicità.
Ma ad un livello diverso (quello della comunicazione di mercato) è il messaggio del nanoeditore quando parla ai suoi clienti. Chi si occupa di allocazione di pubblicità o di gestione delle campagne non parla affatto una lingua in cui si considera la qualità dei contenuti o le belle parole. Tutt'altro, parla una lingua analitica fatta di numeri. Perchè il nanoeditore possa avere successo, i suoi numeri (non i contenuti che pubblica) devono essere affidabili, ben costruiti e apparire molto interessanti.
Allo stato dell'arte, le page views o i click non sono particolarmente interessanti e rimandano ad utilizzi della pubblicità molto tradizionali (banner o forme più invasive) e forse ancora immaturi. Anche sul versante del «come» costruire il messaggio pubblicitario c'è molto da studiare e da capire ancora. Soprattutto perchè in un contesto come la Rete per molti utenti esiste un sostrato etico tra scelta delle fonti e pubblicità, esistono oggettivi distinguo di usabilità, ecc.
L'esempio classico sono i banner: i clienti (quelli che sanno di cosa parlano) li riconoscono come medium tiepidi per il messaggio pubblicitario (emozionano poco, quindi funzionano relativamente), i lettori li considerano spesso un fastidio. Se le cose per funzionare devono creare valore, siamo ancora alla fase "houston, abbiamo un problema".
Ma si cresce e prima o poi si quadrerà il cerchio. Belle iniziative come Metafora, da un lato, e la diffusione di spot video dall'altro, rappresentano gli estremi di una retta in cui da molti punti si cerca una soluzione. Ma la soluzione destinata a funzionare è quella che crea valore per tutti (dai lettori agli acquirenti di pubblicità, ai lettori, agli autori) altrimenti dura poco.

Piccola Italia

In Italia in particolare il mercato non ha la massa critica che aiuta i nanoeditori anglofoni. La pubblicità su Internet è considerata residuale dai principali operatori ("se compri lo spazio sul giornale, te la metto anche online per un sovrapprezzo") e non muove grandissime cifre. Chiaramente non conosco i conti dei nostri "operatori", ma mi pare di poter dire che anche loro sarebbero contenti se andasse meglio. La mia sensazione è che, soprattutto nel piccolo mercato italiano, si siano avventurati tutti senza troppa fantasia e con poche idee.

La mia non è una critica quanto, spero, un contributo alla riflessione (tra l'altro mi è capitato di parlarne apertamente tempo fa anche con Luca, che è una delle parti in causa). Se il nanopublishing consiste "fondamentalmente" nell'aprire blog tematici, ci si affida -come per i blog tradizionali- all'asset del blog: la personalità del suo autore. Ad occhio, ma magari sbaglio, l'unica cosa che distingue un blog «nanoeditato» da un blog tematico personale è la partecipazione ad un sistema centralizzato di raccolta pubblicitaria. Che soffre delle considerazioni fatte qui sopra e che, nei casi migliori, giova della capacità di vendere (e del sistema di relazioni) dell'editore. Per restare a casa di Luca (chè so che non la prende male), io leggo il blog di Alessio, che per me non ha un valore maggiore di quello che avrebbe un blog di Alessio su Typepad o Splinder. La mia domanda dunque è: dov'è l'innovazione che giustificherebbe l'ingresso di un editore all'interno di un mercato già non facile come quello che abbiamo descritto?
Se il mercato deve mettersi a sistema (e prima o poi lo farà, credo inevitabilmente), ho la sensazione che i nanoeditori non si stiano facendo altro che il compitino base, senza troppe idee, senza un percorso preciso, senza provare a tracciare una strada. Il Web è pieno di persone che scrivono, e ogni giorno ne arrivano di nuove. La pubblicazione "seriale" di blog mi pare un modello troppo semplice (sebbene in Italia esistano esperienze più strutturate di altre). Ma, parlando in generale, se ai contenuti e agli autori si costruisse intorno un'architettura dell'informazione diversa, più strutturata, con degli appeal di "sistema" e con un'identità dell'operazione che non coincida solo con quella dei blogger che la portano avanti, probabilmente si darebbe al nanopublishing un senso maggiore, ma anche un miglior destino. E per gli autori che hanno voglia e talento, migliori occasioni.
E, credo, non guasterebbe un po' di ricerca e di innovazione anche sul versante (almeno locale) delle metriche e della "forma" del messaggio pubblicitario.
Sbaglio? :)