Uno degli effetti dei grandi cambiamenti, quelli paradigmatici e profondi come il passaggio al digitale, è quasi totalmente nello spostamento del «controllo» verso snodi differenti da quelli di sempre. Il mercato musicale lo sta vivendo in maniera visibile da diversi anni: mantenendo un atteggiamento difensivo verso il proprio modello di business analogico e cercando di salvare supporto e distribuzione, non ha saputo comprendere la mutazione e oggi non governa più i nodi cruciali, delegando ad aziende provenienti da altri business (ad esempio Apple con iTunes) buona parte del mercato e dell'innovazione.
La stessa cosa sta succedendo per il mercato dell'informazione e, con sviluppi più recenti, per il mercato dei libri. Nel primo caso, il controllo della pubblicità sul web è passato per l'innovazione di Google e oggi, nella sua versione mobile (la nuova frontiera), è oggetto del contendere tra diversi competitor del settore tecnologco (e non editoriale). Apple in primis, ma c'è già chi ragiona su come il nuovo smartphone tutto di Google sia la chiave per l'adsense mobile (Why the Google Phone is Really About Google Ads). E comunque gli smartphone oggi sono (e sempre più saranno) «piattaforme di content» più che telefoni. Con tutto quello che ne deriva: il denaro si muoverà «intorno» al contenuto (sviluppo di applicazioni, pubblicità eccetera) e non per retribuire il contenuto, se non in modo residuale. E, lontani dalla coazione a ripere vecchi modelli che ottunde gli editori, si ragiona su scenari nuovi.
Nel caso dei libri, Amazon sta vincendo facilmente la battaglia per controllare il mercato degli ebook e non è solo una battaglia per il mercato consumer, poichè - a quanto scrive il New York Times- è facile che gli autori più importanti comincino a cedere direttamente all'azienda di Bezos (o a nuovi competitor) i diritti per i libri digitali, bypassando gli editori tradizionali. Il titolo dell'articolo la dice lunga: Top Author Shifts E-Book Rights to Amazon.com . Ed è un principio che può innescare rapidamente circoli virtuosi nella pura logica dei network. Così diventa difficile, oggi, capire qual è il ruolo di un editore che viene dal mercato analogico e vuole essere editore anche domani.
Fossi io un editore, mi chiederei se non è il caso di cominciare a pensare a qualche strategia un po' più aggressiva e innovativa. E se non è il caso di cambiare il mio business andando a investire lì dove il mercato si controlla e non si subisce.