Anatomia dell’influenza

Sembrerebbe quasi che in Italia, al contrario di quanto stia indubbiamente succedendo in altri paesi, la blogosfera non abbia fatto emergere dei personaggi nuovi e veramente influenti, a prescindere da quanti link ricevano.

[...]

Ci siamo concentrati sul fatto che i blog nella lista non fossero effettivamente autorevoli e non sul fatto che i blog autorevoli non ci sono proprio.

[Paolo Valdemarin]

Quando Edelman mi ha intervistato (in occasione della ricerca che ha scatenato la conversazione) non devo aver dato loro risposte tranquillizzanti. Non sono convinto che alle aziende basti semplicemente aprire un blog per joinare la conversazione, nè che basti (tentare di) usare i blogger come ripetitori passivi per diffondere promozione di un brand o dei prodotti. Chi tenta di farlo, a mio parere, sfrutta solo il fatto che il suo cliente è potenzialmente più ignorante di lui su come funzionano le cose (e non gli rende un bel servizio). Purtroppo, come spesso accade negli ambienti sociali (e il web è uno di questi), le dinamiche sono più complesse di quanto una lettura di semplice causa-effetto possa lasciar pensare.

Paradossalmente, la mia opinione su come funzionano le cose è stata dimostrata nella pratica dallo stesso affaire Edelman. Si è parlato molto di loro, hanno ottenuto un sacco di link e questo nella loro metrica imprecisa e semplificata (più link = più influenza) è stato un successo. Tuttavia, la gente da queste parti non naviga contando i link, ma leggendo i testi. E, leggendo ciò che è stato scritto, si oscilla tra il sorrisetto sornione e il parere molto negativo. Non ho letto un solo giudizio positivo sull’operazione (magari c’è). Ma nella mia esperienza di lettura sul tema, se fossi stato un cliente alla ricerca di una consulenza, avrei depennato Edelman dalla mia lista.

Le “metriche” di cui parliamo (a classifica) non descrivono praticamente nulla. Come è stato spesso notato, al massimo forniscono una indicazione di partenza per la navigazione di chi “non” frequenta la Rete (e anche in quel caso io ho dubbi sulla loro efficacia). il Web (i network in generale) hanno una distribuzione interest driven e non broadcast. Questo significa che ognuno di noi cerca (e apprezza) ciò che per lui è pertinente. E la pertinenza altro non è la qualità che ognuno percepisce in base a diverse variabili: l’interesse personale, il livello di approfondimento che è in grado di comprendere, il registro linguistico che è in grado di comprendere, ecc. ecc.

In un contesto simile, per ragionare sull’influenza, è necessario chiarire a noi stessi cosa intendiamo per influenza. Se applichiamo il concetto alla grammatica delle rete e ragioniamo sulla logica dell’interest driven, scopriamo cose interessanti. Non grazie alle metriche (ancora non ne abbiamo di efficaci in questa prospettiva) ma grazie all’osservazione empirica. Chi ricorda come era la blogosfera nel 2002 non può non osservare che oggi negli ambienti delle riviste musicali (anche fuori dalla Rete) alcuni blogger sono diventati punti di riferimento. Lo stesso vale per le tecnologie, in cui diversi commentatori (lo stesso Paolo) sono diventati portatori di pareri esperti e di opinioni di cui tener conto (è questa l’influenza; altra cosa è la demagogia). Succede probabilmente anche in altri ambienti.

Oltre alle discriminanti orizzontali (tematiche e di area, in funzione degli interessi) ci sono quelle verticali. Qui le conversazioni sulla tecnologia ci danno un ottimo esempio: di tecnologia non si riesce a parlare in maniera appiattita, ma ciascuno sceglie una prospettiva. Ci sono persone interessate agli aspetti funzionali e tecnici (e trovano i loro punti di riferimento), altri si appassionano alla cronaca tecnologica (e, anche qui, trovano i loro pareri esperti), altri ai temi sociali, alle letture di sistema e di processo, ecc. ecc. Tutti parliamo della stessa cosa, apparentemente, ma spesso non sosteniamo la stessa conversazione. I lettori scelgono gli argomenti che li convincono in base a quanto riescono a capire e in base al taglio che li appassiona. Se io leggessi un bellissimo (ed autorevole) blog sul SAP, probabilmente non ci capirei un cavolo e difficilmente lo considerei “autorevole per me”. lo stesso vale per toni, registri e taglio di tutte le altre macroaree che riconosciamo (e che sono costruite ancora sulla scansione “generalista” -e meno complessa- dei quotidiani: politica, cronaca, tecnologia, ecc.).

Se avessimo delle buone metriche di dettaglio e una buona maniera per orientarci nei cluster (orizzonatli e verticali), probabilmente faremmo anche un passo avanti nello sviluppo di Internet, che alla fine è sempre legato all’efficacia di un processo: portare pubblico interessato verso le informazioni che gli interessano. E, come prodotto collaterale, misureremmo l’influenza.

Il concetto di influenza cui fa riferimento Paolo nella citazione iniziale di questo post è, mi sembra di capire, esteso alla società intera o, almeno, all’intera società connessa. Il che prbabilmente restringe il campo ai blogger più prettamente politici o in grado di affrontare temi che toccano il “senso di un’epoca”. L’affermazione “Ci siamo concentrati sul fatto che i blog nella lista non fossero effettivamente autorevoli e non sul fatto che i blog autorevoli non ci sono proprio” in questo contesto potrebbe essere vera. E’ una affermazione che sento spesso anche da Don Vittorio, però secondo me va analizzata alla luce di un contesto.

Io vedo alcune variabili che, a mio parere, aggiungono informazioni importanti:

a) la rete in italiano è una piccola provincia dell’Impero, importante nelle conversazioni generali appena quanto le enclave albanesi nel meridione lo sono per la politica italiana. Questo non tanto per una considerazione quantitativa, ma per una condizione strutturale: noi siamo abituati a guardare all’esterno (e a leggere in inglese), mentre non si verifica il contrario. Il pensiero in Italiano, nell’economia generale degli equilibri del web, ha la diffusione di un film rumeno degli anni cinquanta, non sottotitolato. Inoltre se 800 milioni scrivono in inglese e solo 30 in italiano, la probabilità di leggere cose interessanti in inglese è fisiologiocamente più alta :)

b) per attivare i processi di influenza al di fuori della rete è necessario che si crei un cortocircuito con i media. Per attivare il cortocircuito spesso è necessario che ci sia una massa critica di utenti (lettori) abbastanza forte (e le conversazioni in italiano non hanno la forza di quelle in inglese). Non dico che non succederà, ma probabilmente la forza numerica del web italiano ha bisogno ancora di tempo.

c) poichè anche i media tradizionali sono fatti da persone, anche i quotidiani e le tv arrivano alla Rete con la regola dell’interest driven e con le capacità di registro e di approfondimento dei temi che sono in grado di esprimere. Paradossalmente il cortocircuito (quando si realizza) ne porta le conseguenze. Il caso di Grillo (già noto, poi rilanciato dai media, e quindi entrato in un circolo virtuoso) ne è un esempio: se Grillo è stata per molti giornalisti la via più comprensibile per accedere ai blog e farsene un’idea, è questo quello di cui sono capaci i nostri media. E il cerchio si chiude, perchè i media tradizionali trasformano la loro sensibilità in una sensibilità diffusa. Che poi torna sul web come espressione individuale e capacità di interesse. Qui la Rete non c’entra, è il Paese che deve crescere (se postuliamo di voler alzare il livello della conversazione).

Detto questo, se compariamo modelli diversi e non comparabili (quello anglofono e quello italofono) per me l’affermazione di Paolo è vera: io per primo infatti leggo soprattutto in inglese e cerco registri e approfondimenti differenti, che spesso non trovo in italiano. Ma per molti altri è vero il contrario. E, in un quadro generale, questo rafforza la visione di Sterling che a me piace tanto: non ci ritroveremo con l’internet che vogliamo, ma con l’internet di cui siamo capaci.

In ultima analisi, (scusate se continuo ad usare questo esempio: è solo uno come gli altri) Grillo alla fine per molti è influente, per altri no. Ma coloro per cui è influente hanno diritto a considerarlo tale: è il web che funziona così. Altrimenti torniamo al modello classico per cui “a monte” si seleziona e si sceglie per tutti gli altri. Che certo è più tranquillizzante, ma meno ricco.

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